Updates

Oh contentplatforms, waarom zijt gij zo saai?

26 - 02 - 2019
Oh contentplatforms, waarom zijt gij zo saai?

Afgelopen jaar lanceerden verschillende bedrijven een contentplatform. Zo kwam Deloitte met Forward en A.S.R. met Ikdenkvooruit.nl. Opnieuw merken die eigen uitgever worden, een domein claimen en alle content op één centrale plek verzamelen. Puik plan! Maar bezoek een paar contentplatforms en je ziet twee dingen: ze lijken allemaal op elkaar en zijn ontzettend saai. Dat kan én moet anders.

Door Remco Verhezen en Bart Knook

Laten we hiermee beginnen: het is natuurlijk niet onze bedoeling om de noeste arbeid van anderen af te fakkelen. Want we weten hoe lastig het is om een goed contentplatform te maken en onderhouden. Het getuigt van visie en lef als merken (en hun bureaus) de stap aandurven. Maar uiteindelijk moet al dat werk wél iets opleveren. Want een contentplatform is er niet voor niks. Het moet bezoekers inspireren, vermaken, iets leren of verder brengen. Het moet het merk versterken. Of beter nog: nieuwe klanten aantrekken. Maar het valt op dat het veel contentplatforms ontbreekt aan hét ingrediënt om dat waar te maken: de kunst van de verleiding.

Anatomie van een doorsnee contentplatform
Contentplatforms zijn misschien wel de ultieme vorm van contentmarketing. Als echte vakidioten kunnen we er dan ook eindeloos op rondstruinen. En er valt genoeg te bekijken, want inmiddels zijn er een hoop merken en organisaties die zo’n eigen platform hebben. Variërend van banken tot befaamde sportmerken en grote industriëlen. Ongeacht het type bedrijf of de sector lijkt er een soort consensus ontstaan over hoe een contentplatform eruit moet zien.

De anatomie van een doorsnee contentplatform:

  • Interactie: header met een logo, navigatie, hamburgermenu en zoekfunctie. Verder bestaat het platform uit een long-scrollpagina met contentitems die automatisch laden of je kan zelf klikken naar om een nieuwe pagina te openen of meer content te laden.
  • Design: statische stockbeelden en daaronder de naam van de rubriek en de titel van het item (listicles zijn springlevend!). Eventueel volgt nog de naam van de auteur, de datum van het item en een mogelijkheid om snel te delen.
  • Contentvorm: (lange) artikelen waarbij de tekst af en toe wordt onderbroken door een groot beeld en met wat geluk vind je hier en daar een embedded video of podcast.

Op zich is er niks mis met deze indeling en er zal ongetwijfeld een goede reden zijn waarom veel merken hun contentplatform op deze manier inrichten. Bijvoorbeeld omdat het een herkenbare vorm is voor bezoekers en bovendien relatief makkelijk te realiseren en te onderhouden. Maar echt verleidelijk? Nee, dat is het niet.

Vechten om aandacht
Merken die zich storten op content raken verwikkeld in het gevecht om aandacht. Of ze nu willen of niet. En in die strijd komen ze niet (alleen) hun bekende concurrenten tegen, maar andere contentmakers, zoals nieuwstitels, magazines, YouTube-sterren en podcasts, streamingdiensten en iedereen die voorbijkomt in de tijdlijnen op socials. Wie de aandacht het langst vasthoudt, wint. Dat betekent dat een contentplatform bezoekers moet verleiden om te blijven én regelmatig terug te keren, zoals Netflix ervoor zorgt dat je series bingewatcht en Instagram je eindeloos door je feed laat scrollen.

Daarvoor is meer nodig dan een lezenswaardig artikel met een clickbaity kop, want je wilt dat bezoekers een longread helemaal lezen, een video delen en het liefst een flinke tijd blijven hangen om nog meer content te ontdekken. Weet je bezoekers écht te boeien met content, dan is de kans groot dat ze terugkeren. Besteedt een bezoeker minimaal 3 minuten aan je content, dan verdubbelt de kans dat ze terugkomen. Maar dat is precies waar de meeste contentplatforms niet in uitblinken.

Wat kunnen contentplatforms beter doen om terrein te winnen in de strijd om aandacht? Op vrijwel alle aspecten valt er nog iets te winnen.

1. Oog voor design: geef je platform smoel

Voorwaarde voor aandacht is dat een contentplatform opvalt. Maar veel platformen gaan voor een functioneel ontwerp. Dat maakt ze vaak zakelijk, en echte beleving ontbreekt. Leg bijvoorbeeld Adobes CMO eens naast Deloitte Forward en je snapt wat we bedoelen.

De oplossing? Behandel een contentplatform als een magazine, en niet als een website. De Kalliopeia Foundation doet dat bijvoorbeeld goed met Emergence Magazine. Een contentplatform met een eigen beeldmerk, een herkenbare beeldstijl en – zoals je van een magazine mag verwachten – prikkelende leesingangen en een onderscheidende beeldtaal die verleiden tot een extra klik. Want er valt een hoop te ontdekken. Deloitte en Adobe gebruiken stocky beelden en kiezen er ook voor om dicht bij hun huisstijl te blijven, terwijl het de aantrekkelijkheid ten goede kan komen als een merk die stijl durft los te laten. Kijk bijvoorbeeld hoe Adidas dat doet op het contentplatfom Gameplan A. Ook slim als je een contentplatform een onafhankelijk of objectief karakter wil geven:

2. Interactie: techniek maakt je verhaal krachtiger

Waar veel merken hun contentplatforms qua design als website behandelen, vergeten ze dat bij het interactieontwerp. Bekijk bijvoorbeeld IQ van Intel: vooral platte tekst en statische afbeeldingen. Gemiste kans! Zeker van een platform over het Internet of Things verwachten wij toch iets meer:

Uit onderzoek van NN/g blijkt dat visuele triggers bezoekers echt verleiden om verder te lezen. Een doordacht interactie-ontwerp houdt niet alleen de aandacht vast, maar kan ook je verhaal kracht bij zetten. Bij NOS begrijpen ze dat. Check bijvoorbeeld deze interactieve special over depressie onder jongeren of dit scrollverhaal over het weer in 2018.
Prikkelende pop-ups (ja, die bestaan!) en andere interactieve elementen trekken je dieper het verhaal in en illustreren wat je leest of ziet. Bekijk zeker ook de mooie, interactieve NOS-special: 'Herrie achter de horizon'. Wij zijn fan!

Naast interactieve elementen kun je lezers ook op een andere manier verleiden om meer content te ontdekken. Want de kans is groot dat lezers niet op de homepage binnenkomen, maar op artikelniveau. Maak het daarom zo makkelijk mogelijk om snel bij nieuwe content te belanden, bijvoorbeeld met een goede zoekfunctie, slimme filters of uitnodigende navigatie. In iFly Magazine laat KLM een paar mogelijkheden zien. Je kunt zoeken op een specifieke bestemming, maar de redactie heeft ook verhalen voor je verzameld binnen verschillende interesses, zoals 'eilanden' of 'festivals'. Daarnaast krijg je suggesties op basis van thema’s die populair zijn bij andere bezoekers:

Of bied, net als WeTransfer op het platform WePresent, ongerelateerde artikelen aan onder elk stuk content. Zo geeft het magazine je telkens een reden om nog even langer te blijven hangen:

3. Contentvormen: vertel je verhaal niet altijd hetzelfde

Om de aandacht van bezoekers vast te houden, moet je ze verrassen. Dat kan met design en interactie, maar uiteindelijk komen ze natuurlijk voor je content. Wat opvalt is dat de meeste contentplatforms kiezen voor artikelen, beeld en af en toe een video. Maar soms laten verhalen zich beter vertellen in een andere vorm. GE Reports is een contentplatform dat hoog bovenaan lijstjes staat van voorbeeldplatforms in B2B en daar is zeker iets voor te zeggen.

Toch is het jammer dat GE niet af en toe voor andere vertelvormen kiest. Zeker omdat het bedrijf echt wel durft te experimenten, bijvoorbeeld met live video en fictiepodcasts. Neem dit artikel over medische apparaten die helpen een kunstwerk te ontleden. Waarom dan niet de lezer de mogelijkheid bieden dit zelf te ervaren? Dit doet Emergence Magazine wel goed. De ene keer een 360-gradenvideo, de andere keer een foto-essay of longread. Misschien hier en daar wat experimenteel en kunstzinnig, maar het is wel anders en daarmee onderscheidend:

Zoek je nieuwe contentvormen? Denk dan ook eens offline, zo kun je nog meer uit je platform halen en vergroot je de naamsbekendheid én impact. Check bijvoorbeeld 99U, een platform van Adobe voor de creatieve industrie. Naast het platform – dat inderdaad wel wat meer variatie in contentvorm kan gebruiken – heeft 99U ook een printmagazine (betaald), een conferentie, thematische discussieavonden, boeken en een nieuwsbrief. Allemaal vormen die samenkomen op het online platform dat daardoor levendig wordt en echt dienstdoet als hub. Zo zien we een contentplatform het liefst.

Experimenteer, maar maak geen kermis
Lang verhaal kort: heb je een contentplatform of ga je ermee aan de slag? Durf te experimenteren, je te onderscheiden en probeer je doelgroep echt te verleiden. Want doe jij het niet, dan gaat een ander er met de aandacht vandoor. Het recept voor succes zit in een goede mix van contentvormen, design en techniek, maar pas op dat het geen kermis wordt, want ook dan raak je die kostbare aandacht kwijt.