Blogs

Reken Vincent niet af op dat ene schilderij

26-10-2020
Reken Vincent niet af op dat ene schilderij

Wat levert het me op? Deze vraag horen wij vaak wanneer we een contentprogramma ontwikkelen. Logisch, iedereen wil dat zijn investering de moeite waard is. Maar het brengt ons ook bij een dilemma, want het succes van contentmarketing is geen lange halen, snel thuis. Het is een marathon, geen sprint. Daardoor is de winst niet altijd meteen te meten.

Met contentmarketing maak je impact op de lange termijn. Dat gaat slow but steady. Kortetermijndoelen zoals het aantal views of kliks zijn minder belangrijk. En daar wringt nu net de schoen. Want hoe meet je de betrokkenheid van een fanbase? Of een gevoel dat de content opwekt, zonder dat dit direct een klik of een like biedt? Dat is lastig.

Daarom hangt onze bewijsvoering toch vaak op kortetermijnprestaties, alsof dat haltes zijn die je niet kunt missen op weg naar dat ene abstracte langetermijndoel. Wat we ons hierbij soms niet realiseren, is dat een verkeerde focus ongewenste neveneffecten kan hebben. Onbewust richten we ons dan op de verkeerde dingen.

Neem chirurgen die betaald krijgen per operatie die ze uitvoeren. Onbewust ligt hun focus daardoor op meer opereren, in plaats van betere zorg leveren. Laten we met contentmarketing niet dezelfde fout maken. Want al heb je nog zoveel views: als jouw campagne geen impact maakt, behaal je je doelen alsnog niet.

Ongrijpbare kunst wordt nooit concreet

De cultuursector zit in dezelfde spagaat. Kunst is volgens de Van Dale het vermogen om schoonheid te scheppen en esthetisch genot op te wekken. Met andere woorden: een gevoel. Toch wordt kunst in subsidieaanvragen vaak platgeslagen tot het aantal bezoekers dat een voorstelling moet trekken. Een probleem, stelt cultuuradviseur Johan Idema in zijn publicatie Raak of Vermaak. Hij vindt dat we musea en theaters op dit moment belonen om te excelleren in output, in plaats van resultaat.

Zijn conclusie? “De mate waarin kunstinstellingen iets in gang zetten in het hart en hoofd van hun bezoekers vormt hun broodnodige legitimatie, vooral richting hun belangrijkste financier, de samenleving.” Met andere woorden: het gaat niet om volle zalen, maar om de impact die een kunstwerk maakt.

Als er iemand dit punt bewijst, is het Vincent van Gogh. Zijn radicaal nieuwe manier van schilderen sloeg niet aan, niemand had oog voor zijn kleurrijke schilderijen. Veel mensen beweren dat hij er in zijn leven slechts één verkocht. Toch wordt hij wereldwijd nu door miljoenen mensen bewonderd.

Staar je niet blind op kliks

Een langetermijneffect is dus geen optelsom van een verzameling kortetermijneffecten. Sterker nog: mikken op kortetermijneffecten zorgt er vaak juist voor dat je focust op de verkeerde dingen. Volgens de Australische marketingprofessor Mark Ritson (die ene die ooit zijn eigen kont fotografeerde) zijn campagnes die zich uitsluitend op die kliks en views richten op de lange termijn vaak minder succesvol.

Laten bij het meten van effect daarom rekening houden met het grotere plaatje. Het is zoals het kaartspelletje toepen: je kunt allerlei voorrondes winnen, maar we spelen uiteindelijk om de laatste slag. Heb je de juiste kaarten dan niet meer in je hand, dan is de kans groot dat je verliest.

Kun je er geen genoeg van krijgen?

Geen paniek. We hebben nog veel meer!

Bekijk al onze blogs