F*ck de conventies, leve de anarchie!
In ons vorige blog over holistische marketing schreven we al dat onderscheidend vermogen begint bij durven te kiezen waar je wel en vooral ook niet voor staat. Maar dat is slechts het startpunt. Want je bent pas onderscheidend als je opvalt in het dagelijkse bombardement aan informatie. Dat vraagt om disruptief durven zijn in je verhaal, kanaalkeuze én vormkeuze. Geen makkelijke opgave als de markt waarin je acteert sterke conventies heeft.
De it-markt bijvoorbeeld. Daarin ontwikkelen alle grote spelers generieke blogs om kennis te delen. Ze publiceren vrijwel allemaal podcasts over de nieuwste ontwikkelingen in tech en organiseren steevast informatieve events. Al die content verpakt in eenzelfde soort jasje: veel blauw, vooral grafische elementen en weinig menselijkheid.
De conventies alleen maar volgen, maakt je inwisselbaar. Een beetje het ANWB-stel van de marketing dus. En dat is nou juist niet het doel. Waarom kiezen we dan toch vaak allemaal voor dezelfde vormen? Moeten we niet vaker denken: f*ck de conventies, wij gaan het helemaal anders doen?
Lallende advocaten in carnavalspak
Oké, oké, misschien is dat een beetje kort door de bocht. Natuurlijk kun je heersende conventies niet zomaar in z’n geheel overboord donderen. Ze zijn er niet voor niets. Een social post van lallende advocaten in hun carnavalspak, wekt waarschijnlijk niet veel vertrouwen in de expertise van het desbetreffende kantoor. Disruptief? Dat zeker! Maar heel doelmatig waarschijnlijk niet. Toch betekent het niet dat je de randen van de conventies niet kunt opzoeken.
#myfirstblood
Zo zette bloeddonororganisatie Sanquin een campagne op voor een nieuwe generatie donors. Dat deden ze rondom de game League of Legends. Voor een bloeddonor is de eerste keer bloed geven een belangrijk moment. Dat is first blood voor de gamers van het spel League of Legends ook. Met de hulp van gamende donors en gamende patiënten, League of Legends-topspelers en influencers motiveert Sanquin de game-community om ook in real life te gaan voor een ‘first blood’. Niet om hun eigen spel te winnen, maar om anderen te helpen bij de strijd van hun leven. Een unieke vorm, een unieke samenwerking en een unieke distributiestrategie die de grenzen van de bestaande conventies opzoekt.
Paving for pizza
Pizzabakker Domino’s ontwikkelde een campagne in de VS om het slechte wegdek te verbeteren. Blijkbaar heeft Amerika een infrastructureel probleem door de grote gaten in de wegen. En dat heeft een negatief effect op het bezorgen van de pizza’s. Daarom lanceerde Domino’s een grootschalige (lees: huuuuuge) campagne om samen met lokale overheden de straten te verbeteren. Dit genereerde een enorme hoeveelheid aan pr, zowel landelijk als lokaal. Geen makkelijke taak in de VS. Bovendien zorgde deze sympathieke en onderscheidende campagne voor een boost aan de reputatie van Domino’s Pizza.
Dat geldt ook voor de kinderen
Praten over je vermogen is voor veel rijke Nederlanders een taboe. Zelfs met hun eigen kinderen! Vermogensbank ABN AMRO MeesPierson vroeg Zandbeek het taboe te doorbreken en een dialoog tussen vermogende ouders en hun kinderen te stimuleren. Daarom stelden we een oervorm van storytelling centraal in onze aanpak: theater als mediaplatform. Met vermakelijk scènes die het publiek confronteerde met herkenbare situaties, dilemma’s en conversaties uit hun dagelijkse leven, leerden kinderen van vermogenden over beleggen, privacy, ondernemen en omgaan met vermogen. ABN AMRO MeesPierson’s kritische klanten konden het waarderen. En dat deden ze ook: met een 8,1!
