Blogs

Hoe consistentie merken geloofwaardig maakt

16-07-2020
Hoe consistentie merken geloofwaardig maakt

In deel 2 van deze 3-delige blogserie over holisme in marketing maken we aan de hand van voorbeelden concreet hoe merken holistische marketing inzetten.

Alles doet ertoe in marketing. Dat maakten we in het vorige deel van deze serie over holistische marketing duidelijk. Kijk naar je merk als één geheel – van bestuur tot tweet – zo maak je het jezelf makkelijker om consistent te zijn in al je uitingen. Consistentie maakt je merk namelijk herkenbaar. Marketing Hall of Fame-lid Seth Godin verwoordt het mooi:

“Wanneer wij als potentiële of bestaande klanten de interactie met jou aangaan, dan verwachten we vooral consistentie. We willen dat Starbucks zich gedraagt als Starbucks, we verwachten dat Apple communiceert als Apple. En daarvoor moet je als marketeer niet spammen en Facebook ads opzetten - je moet met je klanten babbelen.”

Godin zegt dat een merk een mens van vlees en bloed moet lijken. Iedere video, campagne, post en mail past logisch bij de persoonlijkheid van het merk. Een merk van vlees en bloed heeft principes en alles wat het merk doet en zegt komt daaruit voort. Het is dus retebelangrijk om eerst even een stapje terug te doen. Want alleen als je weet waar je merk voor staat (en waarvoor niet) lukt het om consistent te zijn.

Wilt u alstublieft weggaan?

WeTransfer begrijpt dat. Hun doel is het stimuleren van creativiteit. Het is de reden dat ze in 2009 begonnen met het delen van bestanden: om het werk van creatieven makkelijker te maken. Met de merkcampagne Please Leave ging WeTransfer terug naar dat doel.

WeTransfer onderzocht wat het grootste probleem is in het creatieve proces. Volgens gebruikers van de filetransferdienst is dat afleiding. Om creativiteit te stimuleren verzoekt WeTransfer gebruikers dus vriendelijk om offline te gaan. CEO Damian Bradfield: “The more time people spend in a tech ecosystem, the less time they spend out in the world, getting inspiration and building things.”

WeTransfer stuurt creatievelingen naar buiten met een prachtige campagnefilm, maar stopt daar niet. Het techbedrijf geeft gebruikers letterlijk verspilde tijd terug door de muziekdienst Pandora advertentievrij aan te bieden. Ook verwijderde WeTransfer de betaalmuur op hun contentplatform WePresent. Op die manier probeert het de bestandendeler haar gebruikers te inspireren en geeft het contentmakers een groter podium. Alles om prachtige ideeën te stimuleren.

WeTransfer voert de waarom in heel zijn bedrijfsvoering door. De content op WePresent, de campagnes die ze uitzenden, hun verdienmodel en natuurlijk het product waarmee ze ooit zo groot werden. Maar ook bij nieuwe producten zoals teken- en presentatie-apps Paper en Paste staan tijdswinst en nieuwe ideeën centraal. WeTransfer belichaamt zijn purpose.

Ga toch fietsen

VanMoof is ‘geobsedeerd door steden’. De stadsfietsen van VanMoof helpen je – volgens het merk – de stad te bedwingen en sneller, slimmer en stijlvoller van de ene plek naar de andere te komen. De Nederlandse fietsenmaker begon ooit met als doel de ultieme hufterproof stadsfiets te maken. Fietsen met geïntegreerde lampen en sloten, zodat er zo min mogelijk kapot kon.

Die stadsfietsen maakte VanMoof steeds slimmer. Met elektrische aandrijving, turboboost en een slot dat aan je smartphone is gekoppeld. Maar ook hufterproof extra’s als gps-trackers om gestolen fietsen op te sporen, een alarm dat afgaat met flitsende lampen als iemand met een fiets rommelt. Er verschijnt zelfs een doodshoofd op het frame bij vermoedens van diefstal. Dat jaagt fietsendieven zeker de stuipen op het lijf. Het product van VanMoof is consistent met het doel van het bedrijf geëvolueerd.

Behalve in de producten heeft de purpose van de fietsenmakers ook een plek gekregen in hun content. In de serie Bikehunters gaan medewerkers van VanMoof op zoek naar gestolen fietsen. Over de hele wereld speuren de fietsdetectives gestolen VanMoofs op. Met gevaar voor eigen leven confronteren ze dieven, van Amsterdam tot Casablanca. En vinden ze de gestolen tweewieler niet? Dan krijg je gratis een nieuwe.

Met hun pas gelanceerde tv-commercial – die in het chauvinistische Frankrijk uit de lucht is gehaald, want hij was oneerlijk voor hun automakers – deelt de fietsenmaker dezelfde boodschap: de fiets is een snelle, slimme en stijlvolle manier om je in de stad van A naar B te brengen. Niet alleen omdat de fiets zo praktisch is in de stad, maar ook omdat een onverwoestbare fiets een antwoord is op maatschappelijke vraagstukken, zoals files en milieuvervuiling. VanMoof communiceert zoals je van VanMoof verwacht.

Doe eens iets nuttigs met je tijd

Communiceren volgens principes die perfect passen bij een merk kan alleen als je precies weet waar dat merk voor staat. Opleider NHA deed daarom een stapje terug. Samen zochten we naar de purpose van het merk. En die vonden we: mensen helpen het beste uit zichzelf te halen.

De pay-off die uit dat doel voortkwam is ‘Dit is jouw tijd’. NHA helpt mensen hun telefoon aan de kant te schuiven (wist je dat je in een mensenleven bijna 47.000 uur op social media doorbrengt?), te stoppen met uitstellen en te beginnen met hun doelen behalen. Hun cursussen en opleidingen zijn daar een schoolvoorbeeld – pun intended – van. Maar ook in hun marketing komt dit als rode draad terug.

Om de consistentie in alle uitingen te bewaken maakten we gebruik van een archetype. Een persoonlijkheid die precies past bij het merk. Als een uiting logisch te koppelen is aan een archetype, past het bij het doel van het merk. Met radio- en tv-commercials, het Dit is jouw tijdschrift, printadvertenties en een branded partnership met nu.nl en Libelle brengen we de pay-off dit is jouw tijd echt tot leven.

Tips om meer uit je tijd te halen, verhalen van mensen die studeerden tijdens hun tijd in de gevangenis, manieren om geconcentreerder te werken. NHA streeft zijn doel echt na. Het helpt mensen het beste uit zichzelf te halen. Precies zoals ze beloofden.

Inconsistent maakt ongeloofwaardig

Het is moeilijk om in al je uitingen consistent te zijn. Om te bewaken dat iedere tweet en banner perfect past bij de persoonlijkheid van het merk. Wat nou als een merk niet consistent is? Dan gaat dat ten koste van je geloofwaardigheid. Marketingprofessor Mark Ritson laat dat zien in een blog in Marketingweek. Merken die tweeten over gelijkheid, maar geen enkele diversiteit in hun bestuur hebben voelen simpelweg hypocriet. Als afsluiter van dit blog daarom een wijze les van Mark:

“What I am saying is that this social media support for Black Lives Matter is not reflected in the way these companies operate and that, rather than lecturing consumers and society on how we should behave, they might want to put down their smartphones and sort-themselves-the-fuck-out first.”

Kun je er geen genoeg van krijgen?

Geen paniek. We hebben nog veel meer!

Bekijk al onze blogs