vrijdag 21 maart 2014

Heulen met de vijand: van journalist tot PR consultant

Mijn (inmiddels ex-)collega keek me wazig aan. Zachtjes herhaalde hij mijn woorden: “Een PR-bureau”, mompelde hij. “Ja, ja. Kan dat eigenlijk wel?” Hij leek het niet te begrijpen.

Waarom stopt iemand in hemelsnaam met zijn werk als journalist om aan de slag te gaan bij een PR en communicatiebureau? Want als journalisten ergens jeuk van krijgen, dan is het van voorlichters en PR consultants. De boosdoeners die een geweldig idee doen sneuvelen en alle scherpe kantjes van dat ooit opzienbarende verhaal halen. De overstap maken van een gerespecteerd mediabedrijf naar een PR bureau is daarom iets dat eigenlijk niet kan, zo straalde mijn ex-collega ook uit.

Aparte wezens
Journalisten zijn  aparte wezens. Ik kan het weten, na bijna tien jaar bij één van de grootste kranten van Nederland. Journalist zijn is vaak veel meer dan een baan, het is een levensovertuiging. Journalisten controleren de macht, tikken die op de vingers en veroordelen soms keihard en zonder enige aarzeling. Iedereen met een andere mening of belang, is op voorhand een ‘vijand’. Zeker alle vermaledijde voorlichters of PR consultants, die media het werken soms onmogelijk maken. 

Tegenpolen
In mijn hoedanigheid als PR consultant praat ik nog dagelijks met mensen uit mijn voormalige beroepsgroep. Hoewel we op het eerste oog vaak lijnrecht tegenover elkaar lijken te staan, hebben we uiteindelijk wel degelijk hetzelfde belang: allemaal willen we een mooie publicatie in een krant, of een leuk item in een televisieprogramma. Uiteraard wil ik vanuit mijn functie dat het verhaal van de klant zo goed mogelijk verwoord wordt, terwijl de journalist zijn lezers of kijkers een interessant item wil voorschotelen.

Botsende belangen
En ja, soms botsen deze belangen. Geregeld wil een journalist meer horen dan de klant wil vertellen. Of zit hij te springen om een interview met de directeur, nét als die liever in de luwte wil blijven. Met mijn achtergrond als journalist begrijp ik als geen ander de ergernis die daardoor soms ontstaat. Alleen al door begrip over deze irritatie uit te spreken en helder uit te leggen waarom bepaalde zaken niet mogelijk zijn, wordt behoorlijk wat onvrede weggenomen. Bovendien bezit een voormalig journalist (hopelijk) de gave om constructief mee te denken over alternatieve insteken, waardoor een oorspronkelijk onuitvoerbaar idee alsnog een succes kan worden.

Nieuwswaardig
Onze klanten kunnen er veel profijt van hebben dat een oud-journalist hun PR doet, omdat deze met een journalistenoog naar hun boodschap kan kijken. Een PR consultant met een journalistiek verleden weet meestal prima in te schatten of een persbericht of verhaalvoorstel een reële kans heeft om succesvol in de media te landen. Zo is het de kunst om een persbericht dusdanig in te kleden dat journalisten dit niet kunnen negeren. Ook belangrijk is dat zo’n persbericht niet te marketinggericht is. Persberichten met veredelde reclameboodschappen, halen vrijwel nooit de krant. Daarvoor is advertentieruimte in te kopen, zo vinden redacties. En terecht!

Verplaatsen in de ontvanger
Zich kunnen verplaatsen in de ontvanger – in dit geval de media – is een zeer belangrijke eigenschap voor een PR consultant. Zo zou elke journalist op zijn beurt een tijdje als PR-medewerker of voorlichter aan de slag moeten gaan. Ongetwijfeld verhoogt dit het begrip voor het werk van de ‘vijand’, die veel meer aan de kant van het journaille staat dan aanvankelijk verondersteld. Heulen met de vijand is dan ook geen doodzonde, maar een slimme strategie.

Recente berichten