vrijdag 22 juni 2018

#AgencyMeetup Zandbeek & The Fat Lady

Normaal bevechten we elkaar in pitches en strijden we om vakprijzen op internationale podia. Zonde, vinden Zandbeek en The Fat Lady, want bureaus kunnen een hoop leren van elkaars ideeën, ervaringen, frustraties en overwinningen. Laten we daarom niet te bang zijn en meer met elkaar delen. Wij beten het spits af en reisden naar onze rivalen van The Fat Lady in Gent. Daar gingen alle kaarten open op tafel.

door Remco Verhezen

De navigatie brengt ons naar de rand van een industrieterrein. Het charmante kantoor van The Fat Lady ligt aan het Achterdok, een van de oudste dokken van Gent. Alleen een kleine sticker naast de bel bevestigt dat we aan het juiste adres zijn. Want, zo leren we later, gevelreclame aan het bedrijfspand is niet toegestaan. Vanaf de eerste verdieping van het gebouw heeft The Fat Lady uitzicht op het dok en oude centrum. Een industrieel gebied dat volop in ontwikkeling is. Die industriële uitstraling is fraai doorgetrokken in het interieur, met veel betonnen balken, designmeubels en een robuuste betegelde bar die dienst doet als receptie. 

Trofeeën bewonderen
Directeur en oprichter Koen Denolf stelt ons voor aan zijn collega’s. Met 16 specialisten, variërend van contentstrategen tot online marketeers en een data-analist, is The Fat Lady een stuk kleiner dan Zandbeek. Maar net als bij ons in Eindhoven is de sfeer lekker informeel en gemoedelijk. Van rivaliteit geen spoor te bekennen. Dan leidt Koen ons naar de vergaderkamer. Ons oog valt gelijk op de gouden trofee voor 'Beste cover' die prominent op de prijzenplank prijkt. Die won The Fat Lady afgelopen jaar tijdens The Grand Prix Content Marketing. Ten koste van ons. De voorpagina van het blad UZegt dat de Belgen maakten voor het Universitair Ziekenhuis Brussel, viel beter in de smaak bij de jury dan onze cover van The Digital Dutch van KPN. In onze ogen natuurlijk volledig onterecht.

Hoe organiseer je een contentteam?
Naast Koen aan tafel zitten zijn collega’s content- en accountmanager Frederik de Schrijver, creatief directeur Frank Geerts en Digital marketeer Barbara Goffaerts. Ook wij zijn met z’n vieren naar Gent gekomen. Strategy director Jasper van Zandbeek nam contentstrateeg Kyra Keuken, mediastrateeg Stan Plandsoen en mij mee. De kennismakingsronde brengt ons direct op het eerste onderwerp: hoe organiseer je een contentmarketingteam zo dat iedereen optimaal presteert? De grootte van het bureau speelt daarbij een cruciale rol, constateren we. Bij een kleiner bureau als The Fat Lady ontstaat die organisatie ad hoc en haken specialisten aan als dat relevant is. Bij Zandbeek merken we dat vaste structuren vanwege onze omvang nodig zijn om effectief te werken en tot de beste ideeën voor klanten te komen.

Adverteren geen achterhaald idee
Die werkwijze heeft ook een prominentere rol in het verhaal over ons bureau, zo blijkt wanneer we elkaars bureaupresentaties samen doornemen. Want we zijn benieuwd: hoe presenteert de ander zich bij klanten? Hoewel we allebei geloven in de kracht van contentmarketing, houden we er geen rigide visie op na. Zo geloven we beide dat contentmarketing in campagnes prima kan en dat adverteren geen achterhaald idee is. Sterker nog: contentmarketing kan niet zonder stelt The Fat Lady in de eerste slide van zijn bureaupresentatie. De Belgen noemen zichzelf dan ook niet voor niks content advertising agency. Maar ook Zandbeek vindt: zelfs goede content heeft af en toe een zetje in de rug nodig. Reclame als onderdeel van een contentmarketingprogramma is heel effectief. In beide bureaupresentaties komt dat terug.

Volop ruimte voor kritische vragen
Een andere overeenkomst in de presentaties is de rol die is weggelegd voor cases. Beide geloven we in de overtuigingskracht daarvan. The Fat Lady presenteert de cases aan de hand van de 6 principes waar het bureau voor staat, zoals de klant centraal zetten en authentieke verhalen vertellen. Bij Zandbeek staan de cases los van het verhaal over ons bureau en gieten we ze in casevideo’s. The Fat Lady is benieuwd naar de productietijd hiervan. We bekennen dat die redelijk fors is, maar zich driedubbel terugverdient. Bij de klant aan tafel en awardinzendingen. Ook gaan we ieder inhoudelijk in op 2 cases. Zo nemen wij het team van The Fat Lady mee in de case over De Vermogensmonitor van ABN AMRO MeesPierson en een nieuw project voor een grote speler in Geo-ICT. Na een korte lunchpauze vertelt The Fat Lady over 2 contentplatformen en -campagnes. Claim je Idee voor DNS België, een non-profitbedrijf dat de registratie van domeinnamen organiseert in België, en de prijswinnende case voor farmaceut Takeda. Alle kaarten gaan op tafel. We delen budgetten, uitglijders en tegenslagen. En er is volop ruimte voor kritische vragen: waarom de keuze voor een bepaalde middelenmix? Is de insteek van de socialcampagne logisch? Werden de interne belanghebbenden voldoende betrokken en zijn de resultaten eigenlijk goed genoeg, of had er misschien meer in gezeten?

Bierbanken sjouwen
Ondanks de koele Belgische pintjes en kekke frisdranken, loopt de temperatuur in de vergaderkamer in de middag flink op. We sjouwen bierbanken de kade op en in de zon zetten we ons gesprek voort. Over het belang van accurate data om het nut van content aan te tonen en om klanten te overtuigen van de investeringen die nodig zijn voor een gedegen contentmarketingprogramma. Ook hebben we het over de bergen tools die op de markt zijn. Hoe kies je de juiste? En is het rechtvaardig om de abonnementen door te rekenen aan klanten? Ja, vinden we allebei. Zeker als je kan laten zien wat het oplevert. Ook daarvoor zijn goede data onmisbaar. Maar zowel The Fat Lady als Zandbeek maken geregeld mee dat het moeilijk is om cijfers boven tafel te krijgen als je niet zelf aan de knoppen zit. Een serieuze uitdaging, vinden we.

De kunst van pitchen
Tot slot komt het gesprek op een onvermijdelijk onderwerp: pitchen. Wanneer doe je mee als bureau? Het is verleidelijk om vaak ‘ja’ te zeggen, maar uiteindelijk moet het natuurlijk wel rendabel zijn. Daar zijn we het snel over eens. Voorbereidingskosten moeten opwegen tegen (potentiële) opbrengsten en de klik met een klant moet goed zijn om de samenwerking te laten slagen. En wat als je het in die pitches moet opnemen tegen reclamebureaus? Zowel The Fat Lady als Zandbeek maken dat geregeld mee. Aan de ene kant een voordeel, omdat het makkelijker is om je als contentmarketingbureau te onderscheiden. Aan de andere kant maakt zo’n confrontatie het heel lastig om in te schatten wat een klant wil: ‘klassieke’ reclame, contentmarketing of allebei?

Als de laatste biertjes op zijn, wordt het tijd om af te ronden. We hadden nog dagen door kunnen gaan, maar het weekend en Gent wachten. De conclusie is unaniem: een geslaagde eerste editie van #AgencyMeetup en wat ons betreft de start van een nieuwe traditie. Volgend jaar komt The Fat Lady in elk geval naar Eindhoven!

Recente berichten