donderdag 5 januari 2017

Het waarom van contentmarketing: 4 doelen, 4 archetypes

Oké, je wilt iets met contentmarketing. En misschien heb je zelfs al een idee over de vorm hiervan. Je ziet een mooie mix van whitepapers, blogs en social snacks voor je. Klaar voor de uitvoering? Nee! Stel jezelf eerst de vraag waarom je überhaupt met contentmarketing aan de slag wilt. Met andere woorden: zorg dat je een helder doel voor ogen hebt. Wat wil je bereiken? In deze blog help ik je om jouw doelen te bepalen aan de hand van vier archetypes die ieder een hoofddoel van contentmarketing vertegenwoordigen.

door Eline Calon

Voordat ik elk archetype toelicht, is het belangrijk om te weten dat het ene doel het andere niet uitsluit. De beste aanpak van contentmarketing kent een combinatie van doelen. Om de mix uit de intro weer aan te halen: denk bijvoorbeeld aan social snacks om je blogs onder de aandacht te brengen, blogs om lezers te verleiden je whitepapers te downloaden en whitepapers om de expertrol te claimen. Een belangrijke vraag voordat je overgaat tot creatie is daarom: welk doel wil je wanneer en met welke content bereiken?

Leren met de professor
De professor bouwt vertrouwen op. Professorcontent laat zien dat jij de ultieme expert bent op het gebied van de gedeelde interesses en passies van jou en jouw klanten. Dat jouw kennis onderscheidend is en heel relevant. Bij professorcontent is er alle ruimte om uitgebreid op het onderwerp in te gaan en je klant hier alle ins en outs over te leren. Qua vorm kun je hierbij denken aan whitepapers en onderzoeksverslagen. Maar bijvoorbeeld ook een symposium is een mogelijke manier om de professor in jouw organisatie een podium te bieden. Ideaal om kennisleiderschap mee op te bouwen!

In de spotlights komen met de preacher
Bij de preacher of de pastoor draait het allemaal om awareness. Preachercontent zorgt ervoor dat je onder de aandacht komt van jouw doelgroep, zodat zij jouw organisatie kunnen ontdekken en je hen kan verleiden tot nadere kennismaking. Een goed voorbeeld van typische preachercontent zijn de artikelen op BuzzFeed.com. De artikelen zijn niet heel rijk aan inhoudelijke info, maar weten toch te prikkelen om over het onderwerp te lezen.

Inspireren met de poet
Storytellers, unite! De poet of dichter inspireert met verhalen die inwerken op de emoties van jouw (toekomstige) klanten. Hiermee breng je de dieperliggende normen en waarden van je organisatie over. Poetcontent kan allerlei vormen hebben. Van video tot artikel; van film tot boek. Maar wat ze allemaal gemeen hebben, is dat jouw verhaal centraal staat.

Aanzetten tot actie met de promoter
Ten slotte de promoter! Deze content speelt direct in op de behoeftes van de doelgroep. Zie de promoter als de snelle salesprofessional die potentiële klanten overtuigende redenen geeft om over te gaan tot conversie, en dit ook nog eens heel makkelijk maakt. Promotercontent kan dan ook niet zonder effectieve call-to-action waarmee prospects zich via slechts een paar klikken zich kunnen abonneren, inschrijven, een aankoop doen, et cetera.

Verleidelijk versus veilig
De korte lijn van het etaleren van unique selling points naar de mogelijkheid tot conversie maakt het kiezen voor promotercontent heel verleidelijk. Maar dat maakt dit type content nog niet de voor de hand liggende keuze. De promoter wil iets van zijn doelgroep en maakt daar geen geheim van. Die uitdrukkelijke wens kan inderdaad leiden tot de gewenste conversie, maar het kan mensen ook irriteren. Stel dat je een marktonderzoek hebt laten uitvoeren. Je wilt de resultaten zo inzetten dat jouw doelgroep overtuigd raakt van de kwaliteiten van jouw organisatie. Dan moet je goed oppassen dat je hier niet in doorslaat. Al snel kan het lijken alsof je elk resultaat wilt koppelen aan de conclusie ‘Dus kies voor ons!’, waardoor jouw doelgroep niet alleen zijn bedenkingen krijgt bij het doel van je onderzoek, maar ook twijfelt over de betrouwbaarheid van de resultaten. Kortom: dat wil je niet!

Archetypes combineren
Zoals ik aan het begin van de blog aangaf, sluiten verschillende contentdoelen elkaar niet uit binnen je totale marketingstrategie. Hier zou elk archetype (en dus contentdoel) zelfs in kunnen voorkomen. Ieder archetype kan bijvoorbeeld weer gekoppeld zijn aan een andere stap binnen je customer journey. Je zou prospects bijvoorbeeld de volgende lijn kunnen laten doorlopen:

  • onder de aandacht bij je doelgroep komen met preachercontent;
  • hen inspireren met poetcontent;
  • je kennis met hen delen via professorcontent;
  • het laatste duwtje richting conversie geven met promotercontent.


Wat is de beste aanpak voor jou?
De vier archetypes die de verschillende hoofddoelen van contentmarketing illustreren, laten goed zien op welke manieren contentmarketing jouw organisatie kan versterken. Uiteindelijk blijft het bepalen van de juiste strategie voor contentmarketing natuurlijk wel maatwerk. Welke archetypes voor jou belangrijk zijn en op welk moment, hangt helemaal af van je organisatie, doelgroep en wat je wilt bereiken.

Wees gerust: Zandbeek kijkt natuurlijk graag mee hoe contentmarketing ook van jouw organisatie een nog groter succes kan maken. Dus schroom niet en neem contact met ons op. Dan tillen de professor, preacher, poet en promoter jouw organisatie straks naar een hoger plan!

Recente berichten