Merkkracht door twee pijlers: authenticiteit en duurzaamheid
Aan het einde van het jaar maakt de wereld traditiegetrouw de balans op – politiek, economisch en anderszins. Gouden Loeki’s worden uitgereikt voor de beste, mooiste en populairste TV-commercial. En, natuurlijk wordt de sporter, politicus, zakenman/vrouw, acteur/actrice, etc. van het jaar gekozen. In merkenland maakt Interbrand de balans op in de vorm van de ‘Best Global Brands’ – het Olympisch erepodium van ’s werelds sterkste merken (uitgedrukt in financiële waarde). Natuurlijk hopen wij dat ooit een van ‘onze’ merken een plek binnen de top 100 behaalt. Maar dat zal wel ijdele hoop zijn als je bedenkt dat ‘Neerlands trots’ Heineken een bescheiden 93ste plaats bezet…
Welke merken voerden de wereld in 2011 dan aan? De top 10:
1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. McDonald’s
7. Intel
8. Apple
9. Disney
10. Hewlett-Packard
Onbetwist Amerikaans & digitaal
Het blijft me verbazen: tien Amerikaanse merken op een rij! Mag de Amerikaanse economie en politiek dan in het slop zijn geraakt, de Amerikaanse ‘way-of-branding’ allerminst! In het land waar de consument de onbetwiste koning is, spreekt men de taal van commercie als geen ander. Amerikaanse marketeers en reclamebureaus blijven heer en meester in ‘branding’; enkele voorbeelden illustreren dit.
De nieuwe huisstijl van Coca-Cola is groen
Coca-Cola, traditioneel de aanvoerder van de lijst, is in 2011 omgegaan: het merk loopt nu voorop in de groene revolutie. Het klassieke Coca-Cola flesje, nog steeds gehuld in dezelfde haute couture design, wordt tegenwoordig voor een deel gemaakt van… planten. De ‘PlantBottle’ heeft het voorheen niet-zo-groene imago van Coca-Cola zo’n grote ‘boost’ gegeven dat de frisdrankmarketeer haar huisstijlkleur kan veranderen van rood naar groen, net als McDonald’s – nummer 6 Global Brand – gedaan heeft. ‘Groen’ blijkt een beproefde methode te zijn om als merk in kracht te groeien. Mits ‘groen’ niet slechts als ‘image builder’ wordt ingezet, maar gestoeld is op daadwerkelijke, intrinsieke innovaties die tastbare waarde toevoegen aan het merk. Wanneer we vervolgens de twee genoemde ‘food’-merken uitsluiten, blijven twee andere categorieën over: entertainment (Disney) en alles wat digitaal en elektronisch is (de overige zeven Global Brands). Bedenk vervolgens dat het overgrote deel van Disney’s activiteiten zich digitaal afspeelt (films, games, internet) en de conclusie is duidelijk: de digitale revolutie bepaalt niet alleen in toenemende mate onze wereld, maar ook de waarde van een merk. De winnaars in merkenland danken hun succes stuk voor stuk aan hun bijdrage aan onze, in toenemende mate, digitale en virtuele samenleving. De vraag is: waarom zijn al die ‘digital giants’ van oorsprong Amerikaans? Is dit slechts te wijten aan het feit dat ze van nature de beschikking hebben over ’s werelds grootste afzetmarkt, namelijk hun eigen land? Niet helemaal, volgens Interbrand. Wat de Amerikaanse, digitale supermerken met elkaar gemeen hebben is de innovatieve wijze waarop ze hun medewerkers organiseren…
Werken 3.0
De Nederlandse dagbladen kopten deze week al: in het nieuwe werken bepaalt de werknemer zelf wanneer en waar hij wil werken. Dankzij de digitale revolutie op de werkvloer kan iedereen altijd en overal werken. Dit lijkt niets nieuws – het wordt al sinds de jaren ’80 geroepen. En toch is er volgens Interbrand bij de verschillende Global Brands werkelijk iets nieuws onder de zon. De werknemers van Google, Apple, IBM en Facebook (weliswaar geen Global Brand, maar wel een voorbeeldmerk) zijn daadwerkelijk volgens bovenstaand principe georganiseerd. De digitale giganten zouden bovendien anders met talenten omgaan: flexibeler en organischer, net zo ‘fluïde’ als hun digitale producten. Grote werkgevers als IBM hebben hun HRM zo ingericht dat functies en loopbanen daadwerkelijk bij de mogelijkheden en krachten van het individu passen. Doen zij dit niet, dan gaat een dergelijk merk geen geld verspillen aan cultuurveranderingstrajecten, coachen of trainen, maar verbreekt zij simpelweg de arbeidsrelatie. Dit lijkt hard, maar het doet wel recht aan een adagium dat wij als Zandbeek Communication Group op onze merken toepassen: de kracht van authenticiteit. Wanneer een functie of organisatie niet (langer) aansluit op de wezenlijke talenten, aspiraties en vermogens van het individu, dan doen de ‘digital giants’ noch moeite het individu aan de kernwaarden van de organisatie aan te passen (dat doet immers geen recht aan de authenticiteit van het individu). Noch doen deze merken zich de moeite hun organisatie aan het individu aan te passen (dat doet geen recht aan de authentieke kracht van de organisatie). Het resultaat: de top 10 Global Brands benutten hun authentieke kracht van binnenuit door uitsluitend op basis van doorleefde waarden en wezenlijke talenten met individuen samen te werken.
Authentieke waarden als spil van de (virtuele) organisatie
De volgende vraag is natuurlijk: waarom lukt het merken als Apple en Google wel om werk te organiseren vanuit authentieke kracht en andere, ‘analoge’ merken (nog) niet? Heeft dit er alleen mee te maken dat de ‘digital giants’ al hun technologische innovatiekracht in de eerste plaats toepassen binnen hun eigen werkomgeving? Voor een deel wel. Maar er speelt nog iets anders, meen ik. Voor de genoemde digitale merken is het scheppen van een virtuele wereld ‘core business’. Dit zijn de merken die het lenigst zijn in het creëren van nieuwe werkelijkheden waarin nog ongekende mogelijkheden worden verkend. Juist omdat hun ‘core business’ zo virtueel en veranderlijk is, hebben dergelijke merken als geen ander behoefte aan zeer sterke, centraliserende kernwaarden die de toch al fluïde organisatie en dienstverlening enigszins vaste vorm geeft. Deze merken werken daarom veelal vanuit een zeer krachtig ‘employer brand’, gestoeld op robuuste kernwaarden die bijna als in een communistisch regime gepredikt worden. Kun je je niet naar deze waarden richten, omdat ze niet stroken met je eigen essentie, dan kun je het vergeten in dergelijke organisaties. Het resultaat is dat alleen de meest geschikte en best presterende werknemers overblijven. Dit zijn de mensen die het merk de kracht geven die hen tot Global Brand verheffen.
Concluderend, authentieke waarden en groene innovaties zijn twee belangrijke krachtbronnen van een ‘Global Brand’. De Verenigde Staten voeren hierin de boventoon. Niet omdat de cultuur van het land verankerd is in authenticiteit en duurzaamheid. Wel omdat commercialiteit dé authentieke kracht van de Verenigde Staten is. Commercieel gedacht zijn ‘digital’ & ‘green’ de grote marktveroveraars. Als je daarvoor een organisatie heel centraal moet organiseren vanuit krachtige kernwaarden of colaflesjes uit planten moet maken, dan doen Amerikaanse bedrijven dat. Dat is denken in merkwaarde. En daarom zijn Amerikaanse merken opnieuw de onbetwiste Global Brands.