Winnen in Milaan
Eind november werden in Milaan de European Best Event Awards uitgereikt. 27names – het Europese netwerk van Live Communicationbureaus waarvan ZCG mede-initiatiefnemer is - was met 11 inzendingen van de 99, ruim vertegenwoordigd. In totaal wonnen we 5 prijzen. Waaronder de meeste prestigieuze prijs voor het beste Europese event van 2011. 27names Noorwegen sleepte deze prijs in de wacht voor het even briljante als eenvoudige idee om tweede handskleding te promoten door een metro uitgang om te toveren tot een catwalk waar niets vermoedende reizigers die de metro verlaten ineens model in een modeshow zijn. Compleet met jubelend publiek. Een terechte winner die het Leger des Heils op slag wereldwijd tot hot topic op het net maakte.
Het voorbeeld maakt tevens duidelijk hoe verweven events en social media met elkaar zijn geworden. Tijdens de EUBEA waren daar overigens meerdere voorbeelden van. Daarbij sprong vooral één andere case nadrukkelijk in het oog; the best or nothing van Mercedes. In deze case reist een acteur liftend –uitsluitend met Mercedessen- door Europa en doet daarvan uitgebreid verslag op Facebook.
Eerder die middag zat ik overigens zelf in een panel waarin werd gediscussieerd over de toekomst van het evenementen vak. Het is prachtig om te constateren hoe het vak in relatief korte tijd is geëvalueerd van een operationele / logistieke activiteit tot een communicatie discipline die inmiddels behoort tot het strategisch hart van menig campagne. Zo niet van elke campagne corrigeerde Frank Schultz van Volvo Global mij.
De paneldiscussie maakte ook duidelijk dat het vak nog een lange weg te gaan heeft. Lang niet de hele branche realiseert zich de kentering die het vak doormaakt. Daarvan getuigen een aantal andere winnaars met toch wel zeer traditionele concepten.
Conclusie van het panel was dat events van de toekomst:
- Nadrukkelijk het merk en de merkwaarden als uitgangspunt hebben.
- Functioneren als (al dan niet centraal) onderdeel van een veel bredere campagne.
- Meetbaar zijn en aantoonbaar bijdragen aan het resultaat van de organisatie.
- Een internationaal platform vereisen maar altijd lokaal zullen worden ingevuld.
- In partnership tussen bureau en opdrachtgever worden gerealiseerd waarbij transparantie en realtime inzicht in de procesgang een vanzelfsprekendheid zijn geworden.