Communicatie tegen de holle idealen
Sinds jaar en dag luidt het adagium in de reclame ‘truth well told’. Een dergelijke slogan wekt op z’n minst het vermoeden dat reclamemakers het begrip ‘waarheid’ relatieve waarde toekennen. Toegegeven, in onze pogingen merken te positioneren en een schitterend imago aan te meten hebben we de waarheid wel eens geweld aangedaan. Om dit in de toekomst te voorkomen hebben we binnen de Zandbeek Communication Group een bureaumethodiek ontwikkeld (RootZ) die uitgaat van de kracht van authenticiteit. Merken die zichzelf zijn, verkopen zichzelf, is ons adagium. En hoewel ik mijn hand ervoor in het vuur durf te steken dat we zelden meer beloven dan onze merken kunnen waarmaken blijkt ook ‘authenticiteit’ een weerbarstig begrip. Zeker als merken naar de toekomst kijken…
Want in die toekomst liggen allemaal idealen – meer duurzaamheid, meer leiderschap, meer tevreden klanten – die een merk wel ambieert, maar waarvan het allerminst zeker is of het merk zijn beloften ook kan waarmaken. Met name in het gebied van duurzaamheid waart de laatste tijd een spook rond dat maar al te bekend is. Dit spook heet ‘overpromising’. Het is momenteel ‘not done’ om je als bedrijf of organisatie niet van je groenste kant te laten zien. Iedereen heeft de mond vol van idealen op het gebied van duurzaamheid. Minder CO²-uitstoot, meer duurzame inkoop, minder milieubelastende producten of diensten. En natuurlijk drukken we alle communicatiemateriaal op FSC-gecertificeerd papier. Merken hebben hun mond vol van duurzame idealen en wij reclamemakers praten ze na. We schrijven brochures vol over duurzaamheid, ontwikkelen campagnes met een groen imago en genereren free publicity voor de groene aspiraties van onze klanten – zoveel dat Greenpeace nog wat van ons kan leren! Hoewel communicatie aspiratief en ambitieus mag – nee, moet – zijn, toetsen we onze welluidende beloften en veelbelovende creatieve concepten rondom duurzaamheid nooit aan de werkelijkheid. Dat is ook niet onze rol. We zijn geen toezichthouder en we zijn ook niet objectief. We varen wel bij de business van onze klanten – groen of niet. We nemen veeleer de rol in van advocaat die uitgaat van de onschuld van zijn cliënt tot diens schuld in de rechtszaal bewezen is. Te vaak gedragen we ons hierbij als een gewetenloze advocaat: een die meer belust is op winnen dan op realiteitstoetsing. Dan gedragen we ons als een behendige Moszkowicz die middels woorden een spiegelwerkelijkheid creëert waardoorheen de waarheid nog nauwelijks zichtbaar is. Veel merken doen hetzelfde met hun duurzaamheidsidealen. Want wat wordt werkelijk gerealiseerd als een merk belooft ‘een duurzame toekomst na te streven’? Hoe ver gaat dit streven? Wat is trouwens ‘duurzaam’? Tot slot, hoe kan de doelgroep verifiëren hoe serieus de groene inspanningen zijn?
De communicatiebelofte op het gebied van duurzaamheid komt vaak niet boven dit soort holle kreten uit. Hol zijn ze, want ze bevatten veelal geen concrete beloften, noch concrete doelstellingen die kwantitatief en kwalitatief toetsbaar zijn. Nogmaals, we vragen er ook nooit naar, want het zegt ons toch weinig. We hebben geen verstand van milieu, maar van communicatie. Toch tonen we ons in communicatieve zin te weinig deskundig. We praten teveel na. Nemen genoegen met mooie woorden en beeldende vormen en te weinig met concrete bewijsvoering. Het wordt tijd dat we onze adviesrol op het gebied van communicatie op een andere manier gaan inzetten. Uiteraard nooit tegen het belang van onze klanten, maar wel in het belang van echte (inhoudsvolle) en concrete beloften. En tegen holle idealen. Doen we dit niet dan belanden we met ons vak terug in een tijdperk dat we midden jaren ’90 onofficieel afgesloten hadden: het tijdperk van de grote imago’s, zonder dat deze uitdrukking hoefden te geven aan een werkelijke identiteit. Een ‘groen imago’ mag anno 2011 dan wel ‘in’ zijn, maar onze klanten, hun klanten en wijzelf zijn meer gebaat bij een authentiek imago dat minder groen belooft, dan een imago dat de werkelijkheid groen kleurt.