Brands: good versus evil
Merken bestaan bij de gratie van twee dingen: een unieke kern van betekenissen en het vermogen tot onderscheid. Dit laatste – het onderscheidend vermogen – werkt in twee richtingen. Enerzijds moet het merk het vermogen hebben zich te onderscheiden van andere merken, anders valt het merk niet op. Anderzijds moet het merk het vermogen bezitten de gebruiker ervan te onderscheiden van andere consumenten, anders val je als consument niet op. Opvallen – subtiel of niet – willen we allemaal, want alleen door op te vallen wordt je individuele kern door anderen herkend en erkend. (Het streven naar erkenning is een van de meest basale drives in de psychologie. Erkenning geeft individuen gevoel van bestaansrecht).
Merken, hun bestaansrecht & onderscheid
Ook merken zijn voortdurend zoekende naar hun bestaansrecht: een unieke waarde die hen in de wereld, een markt en binnen een specifieke doelgroep waarde of betekenis geeft. Een merk kan zijn bestaansrecht uit twee bronnen ontlenen:
- De eigen, unieke kern van betekenissen, en/of:
- Het vermogen zich te onderscheiden van andere merken.
Merken wiens kern of essentie gevormd wordt door een geheel eigen en sterk doorleefde set van betekenissen, beleven doorgaans voldoende bestaansrecht aan zichzelf. Hun uniciteit onderscheidt hen van andere merken. Maar merken die niet over een eigen, unieke ‘core’ van betekenissen beschikken, ontlenen hun onderscheid vaak aan hun vermogen om zich af te zetten van andere merken. Dit ‘afzetten tegen’ beweegt zich op een continuüm van ‘distantiëren’ of beschaafd afstand nemen van andere merken (en hun gebruikers) tot grof geweld en gewelddadig verzet jegens de concurrent.
Afzetten tegen andere merken
Tot nog toe was het, zeker in het egalitaire Nederland en het beschaafde West-Europa, voor merken ‘not done’ zich agressief te verweren tegen concurrenten. In de Verenigde Staten, een land wiens identiteit stoelt op tweedeling en polarisatie, is het openlijk en agressief bestrijden van andere merken al lang gemeengoed. Het past in de context van de maatschappij en is onderdeel van de heritage van het land. De opkomst van de conservatieve ‘Tea Parties’-beweging, waar ageren tegen de liberale agenda de voornaamste bezigheid is, is hier een voorbeeld van. Wellicht is de Amerikaanse traditie van polarisatie ook de reden dat het gros van de Hollywood-films draait om de strijd tussen ‘goed’ en ‘kwaad’. Hoewel de werkelijkheid minder zwart-wit is dan Warner Brothers ons wil doen geloven, is het voorstellen van de werkelijkheid in ‘zwart/wit’ termen een uitstekende manier om de aandacht van een publiek te trekken. Immers, een ‘zwart/wit’-bril maakt de complexe werkelijkheid eenvoudig. Je hebt goede en slechte mensen. Goed en slechte merken.
Strijd tussen goed en kwaad: nieuwe positioneringskans
Polarisatie biedt merken de mogelijkheid om in een tijd van toenemende diversificatie en vervlakking (steeds meer, maar meer van hetzelfde) zich te onderscheiden. Niet dankzij de eigen, unieke kern, maar dankzij de strijd tegen de ander. Natuurlijk, onderscheid door polarisatie en je verlaten op de eigen kracht sluiten elkaar niet uit. Integendeel, de nieuwe winnaars in merkenland zijn niet alleen degenen die zich durven uit te spreken tegen andere merken, conventies of trends in de maatschappij, maar zij verlaten zich hierbij tevens op de eigen kracht. Zo voorkomt het merk dat de strijd tegen de buitenwereld niet een vlucht is van de eigen, holle binnenwereld: een kern van nietszeggende betekenissen. Het is als met de karakters van het witte doek. De superhelden van weleer – Superman, Batman, Spiderman. Het zijn helden met een eigen karakter. Ze benutten hun karakter echter niet alleen om zichzelf in de spotlights te zetten, maar voornamelijk om een onrecht te bestrijden. Of dit onrecht nu reëel is – CNN dat de strijd aanbindt tegen mensenhandel – of overtrokken – de Nederlandse Energie Maatschappij die de energiesector agressief bestrijdt, de strijd tussen goed en kwaad positioneert merken weer in het middelpunt van de belangstelling.