Zandbeek Communication Group

Kaalslag in merkenland (social medialand volgt)

Er dreigt een kaalslag in merkenland. Binnen nu en tien jaar, wordt verwacht, zal zeker een derde – zo niet de helft – van alle merken verdwijnen. Waarheen? Ze gaan op in nieuwe, andere merken. Alleen de superbrands overleven. Waarom? Om een drietal redenen:

1. Doelgroepen zien door de bomen het bos niet meer. Hoewel ze nooit geteld zijn, moeten er wereldwijd miljoenen merken op de markt zijn. Een speld in een hooiberg is makkelijker te vinden dan het gemiddelde merk.
2. Merken zien door de bomen de doelgroep niet meer. De omvang van de doelgroep is wel bekend. 6.907.784.229 consumenten. En elke dag komen er 222.239 mensen bij. Nu proberen merken al deze mensen nog te bereiken door de groep op te splitsen in een steeds fijnmaziger netwerk van markten en niches. Elk doelgroepsegment met zijn eigen merk. In dit woud van merken, submerken, endorsements en labels is al menig consument verdwaald. Nu dreigen ook de marketeers in hun eigen merkenbrij te verdwalen. 
3. Door de wildgroei aan merken en doelgroepsegmenten wordt branding steeds duurder. Alleen de allergrootste merken hebben straks nog de draagkracht om de kosten van branding te dragen. 

Voor de duidelijkheid, wij communicatieprofessionals hebben – vaak onbewust – bijgedragen aan de wirwar van markten en merken. Op zoek naar dat ene moment van aandacht, die ene impuls of beslissing van de consument (wiens aandacht steeds meer versnipperd wordt), hebben we haarfijne, maar piepkleine doelgroepsegmenten gedefinieerd. Om elke niche op de wenken te bedienen hebben we deelproposities met specifieke waarden gedefinieerd, natuurlijk verpakt in een eigen merk of label, voorzien van een eigen gezicht en begiftigd met een eigen communicatiestijl. We zijn hierdoor de kracht van universele waarden, die grote, heterogene doelgroepen kunnen aanspreken, uit het oog verloren. We zijn vergeten dat beloften, mits voorzien van voldoende ambitie, ook op een meer algemeen, overkoepelend niveau kunnen worden geformuleerd, zonder dat ze aantrekkelijkheid of relevantie richting een bepaalde doelgroep verliezen. De individuele ervaring van het merk geeft vervolgens specifiek invulling aan de merkbelofte.

Overigens, willen we specifieke merkervaringen verspreiden onder specifieke doelgroepen, dan hoeven we dit toch al niet zelf te doen, want de individualist tweet zijn unieke merkervaring onmiddellijk door naar gelijkgestemden. Via de rimboe van social media krijgen merken en hun universele waarden en beloften binnen no time een specifieke inkleuring van opinies en ervaringen van de hyperindividualist. En wat voor merkenland geldt, geldt evengoed voor social medialand: kaalslag volgt. Moet je als consument nu nog een keuze maken uit 101 verschillende social mediaplatforms – als straks de merken verdwijnen, word ook het kaf van het koren gescheiden binnen social media. Het beperkte aantal overlevende superbrands zal niet langer een ondoorzichtig woud aan social media accepteren en beperkt zich tot advertising op een beperkt aantal platforms. Bovendien, nu de individualist toch alleenheerser is – hij heerst immers over de persoonlijke en specifieke invulling van de superbrands – zal hij zijn macht tevens laten gelden in social medialand. Waarom zou ik nog langer een scheiding tussen twitteren, bloggen, facebooken, youtuben etc. accepteren, als alle content ook geïntegreerd binnen één platform kan worden aangeboden?

Nog even, en de wereld wordt weer overzichtelijk – althans, vanuit marketingperspectief. Dan regeer ik over enkele merken via één enkel medium. Simpel toch?

terug naar overzicht