Branding: serious business, maar niet in Europa
Het jaar zit erop, het is tijd om traditiegetrouw de balans op te maken. De lijstjes van beste, slechtste, mooiste momenten / liedjes / commercials / TV-fragmenten etc. vliegen je dan ook om de oren. In de reclamewereld doen we hier niet aan mee. Verstandig als we zijn, begrijpen we dat het bij een overkill wijs is om je stil te houden, om dan later – als iedereen 2010 uitgekauwd heeft – de stilte te verbreken met het schieten van opgespaard kruid. Andersom kan het ook. Je publiceert je lijstje gewoon eerder dan de rest. Bijvoorbeeld in de zomer, als iedereen nog volop in het jaar zit, maar de reclamemaker – snel en trendy als hij is – al richting het nieuwe jaar snelt.
Zo publiceert Interbrand, het gerenommeerde Amerikaanse merkadviesbureau, elk jaar rond de zomer de top 100 Best Global Brands: een lijst van de best presterende merken. Voornamelijk gezien vanuit Amerikaans en dus commercieel perspectief. Coca-Cola mag zich volgens Interbrand al jarenlang de onbetwiste leider in merkenland noemen. Het Amerikaanse global brand dankt haar titel aan de optelsom van drie wapenfeiten:
- De winst die het merk genereert ($$$).
- De economische rol die het merk in de maatschappij vervult. Deze wordt bepaald aan de hand van een fictieve berekening van de vervangingswaarde, zou het merk wegvallen.
- De merkkracht, berekend aan de hand van tien prestatie-indicatoren.
De hele top 100 beschouwend geeft een weliswaar hoopvoller beeld voor Europese merken, maar toch… Je komt er niet onderuit dat het overgrote deel Best Global Brands Amerikaans is, met Japan op een goede tweede plaats. De verklaring hiervoor ligt niet voor de hand. Culturele factoren blijken weinig gewicht in de schaal te leggen. Je zou bijvoorbeeld denken dat de Amerikaanse hegemonie op merkengebied te danken is aan de wijdverspreide Amerikaanse cultuur. Hierdoor zouden merken gestoeld op Amerikaanse normen en waarden bij voorbaat makkelijker toegang vinden tot een markt dan Europese merken met hun typerende nationale karakteristieken, zoals Zwitserse precisie, Duitse gründlichkeit of Hollands pragmatisme. Maar dit gaat niet op gezien de sterke aanwezigheid van merken van Japanse en Zuidkoreaanse bodem – introverte culturen met een geheel eigen karakter.
De vraag is of een verklaring gevonden kan of moet worden? Misschien is de volgende constatering hier vooralsnog voldoende: blijkbaar is ‘merken bouwen’ en merkkapitalisatie in de breedste zin van het woord in Europa minder serious business dan in Amerika of Azië. Dit alleen al moet ons tot nadenken stemmen. Natuurlijk zal de sterk gefragmenteerde Europese markt een rol spelen. Van oudsher ontwikkelen we merken voor binnenlands gebruik: markten van enkele miljoenen, hooguit een paar tiental miljoen consumenten – peanuts op mondiaal niveau. Dit zou elke merketeer en reclamemaker anno 2011 tot nadenken moeten stemmen. Wordt het niet tijd dat we onze merken en hun waarden afstemmen op mondiale behoeften, normen en waarden? Hier ligt een grote uitdaging in het verschiet. Europese merken moeten zichzelf heruitvinden waarbij ze het beste wat Europa te bieden heeft samenvoegen met datgene waar de wereld om vraagt. Dus, niet langer in navelstaarderij merken ontwikkelen die uitsluitend aansluiten bij de lokale vraag en wortels van het merk. Maar, met behoud van authenticiteit, kapitaliseren op de grootste gemene deler van een merk: haar merkwaarden die lokaal authentiek, maar mondiaal relevant zijn. De overige, mondiaal nietszeggende, lokaal gedefinieerde merkwaarden mogen overboord gegooid worden! Cut the crap, met de hoop dat de bovenste regionen van de top 100 Best Global Brands 2011 een ander beeld te zien zullen geven. Meer evenwichtig: minder Amerikaans, meer Europees. The best of both worlds. terug naar overzicht