Branding 2010/11: terug naar het industriële tijdperk

22-10-2010 10:37:41 | 1 reacties

We zijn weer terug bij af, althans zo lijkt het. Anno 2010 herleeft de tijd van tijdens de industriële revolutie. Toen stond het merk nog in zijn kinderschoenen. Nu ook weer, maar op een andere manier. Het is als met processen in de natuur en cultuur. Een ontwikkelingscyclus start om een ontwikkelingsbeweging op gang te brengen, om daarna weer te eindigen waar het allemaal mee begonnen was. Maar op een ander, hoger niveau. Laat het me uitleggen.

Het fenomeen merk stamt uit de industriële revolutie toen massafabrikanten behoefte kregen aan een onderscheidings- of merkteken om hun gelijksoortige producten in de ogen van doelgroepen te onderscheiden. Het merk was geboren. Let wel, zij was niet meer dan een psychisch merkteken, letterlijk en figuurlijk waar door fabrikanten, en later reclamemakers, specifieke betekenissen aan gehangen werden. Het is een paradox: in het industriële tijdperk, toen materiële grondstoffen de voornaamste input vormden, kreeg het merk gestalte als immaterieel onderscheidingsteken.

Branding of merkbouwen heeft zich door bovengenoemde gang van zaken tot nog toe vooral in de hoofden afgespeeld. Marketeers zijn mensen die in de hoofden van anderen kunnen kijken en hierop nieuwe merkconcepten en proposities of beloften afstemmen. Allemaal immateriële producten, ontstaan in de vergaderkamer, het bureau van strategen en vorm gegeven op de Apples van creatieven. Het merk is bij dit alles vooral een gedachteconstruct, bijna etherisch. Mocht branding al iets fysieks of concreets in zich hebben, dan is dit het bijschaven van een product door er een smaakje, geurtje, applicatie of verbeterpuntje aan toe te voegen. Geen zware industrie, maar fijnzinnig laboratoriumwerk.

Maar wat is er nu, eind 2010, aan de hand?

Het werkt niet meer.

Branding als mentale activiteit – het bouwen aan merkimago’s via merkcampagnes – is dood. Morsdood. Het is allemaal op elkaar gaan lijken. Imago’s zijn zo geraffineerd geworden, dat betekenissen nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Associaties zijn zo ragfijn in de hoofden van doelgroepen gesponnen dat zij, als een vlieg in het web van een spin, verstrikt zijn geraakt in al te genuanceerde merkbeloften. Zagen we al niet het verschil tussen een jeans van Levi’s en Lois, je voelt het verschil nu ook niet meer.

Het is tijd voor een revolutie. Eén waarbij de definitie van het merk terug wordt gebracht naar de roots, de tijd waarin het allemaal begon: de industriële revolutie.

Toen zaten fabrikanten met hun handen in het haar omdat hun producten allemaal op elkaar leken. Nu zitten marketeers en wij, reclamemakers, met de handen in het haar omdat onze merken allemaal op elkaar lijken. De oplossing is gelegen in een herdefiniëring van het merk, waarbij een merk niet slechts wordt gezien als een (psychisch) onderscheidingsteken, maar als een holistisch iets, betrekking hebbend op alle delen van de organisatie en bedrijfsvoering.

Het Zandbeek-merk is meer dan een logo op briefpapier. Het is een mentaliteit van werken. Het is een bepaald type mensen. Het is de inrichting van ons kantoor. Het merk auto’s waarin we rijden. Het is kortom alles: van producten tot mensen, van interieur tot cultuur, tot en met het personeelsbeleid en de corporate visie en missie. Het merk is niet langer immaterieel, maar is net zo goed zuiver materieel. Marketeers die dit begrijpen kunnen met hun merk weer een statement maken. Ze zijn niet langer afhankelijk van de zoveelste genuanceerde uithoek in de mind van de consument, waar nog wat onderscheidingsruimte te vinden is.

Wil je je onderscheiden? Doe dat dan, neem vooral veel ruimte in: fysiek en immaterieel. Dat is het nieuwe branden. Met het woord ‘nieuw’ niet gebruikt als de zoveelste flipflop van de marketing (oude wijn in nieuwe zakken). We spreken Nieuw als ten tijden van de Industriële Revolutie, toen Grootse Prestaties nog met een Hoofdletter geschreven werden, omdat ze gepaard gingen met veel materie en dus heel zichtbaar waren.

Het nieuwe branden stelt reclamebureaus als de onze wel voor een dilemma, een waar we sinds de introductie van onze bureaumethodiek RootZ mee geworsteld hebben. Het veronderstelt dat een merken adviseur zich niet langer alleen met communicatie bemoeit, maar tevens adviseert over organisatie- en HR-beleid, inrichtingen van winkels en kantoren, de visie en missie van een organisatie, de richting waarin productontwikkeling zich begeeft etc. Het nieuwe merkdenken is immers holistisch: zij beziet alle onderdelen van een organisatie als een merkfacet om indruk mee te maken. We hoeven ons dus niet te beperken tot het ontwerpen van campagnes, maar we kunnen ons evengoed bemoeien met het ontwerp van uw product (uiteraard, binnen RootZ, altijd vanuit een eenduidig archetype denkend).

Gaat dit te ver? Misschien wel. Maar feit is dat branding weer terug bij af is, terug bij het fysieke product. Feit is ook dat de reclamebranche al jarenlang als een kat in het nauw zit, ingeklemd tussen marketeers, brand managers, organisatieadviseurs en ontwerpers van alle disciplines (van new media tot industrieel ontwerp). Met de herdefiniëring van het merk, moeten ook wij – het reclamebureau – ons herdefiniëren. Dat is een mooie opdracht voor 2011.