Zandbeek Communication Group

Onderzoek draait vooral om goed luisteren

Onderzoek doen. Dat klinkt in de oren van veel ondernemers/klanten al gauw als ‘ingewikkeld’ (want het klinkt zo ‘gewichtig’), ‘uitgebreid’ en ‘toch zeker niet nodig?’. Oftewel: ‘het zal wel heel erg duur zijn, dus laat maar zitten…’. Want: ‘ik ken mijn doelgroep zo ook wel; ik weet precies wat die wil.’ Of: ‘ik kan me niet voorstellen dat ik dan iets nieuws ga horen, dus waarom investeren in iets wat ik allang weet?’

Ik persoonlijk zet daar mijn vraagtekens bij. Niet alleen omdat ik in de praktijk vaak meemaak dat onderzoek in veel gevallen juist broodnodig is - want ondernemers die roepen dat ze hun klanten zo goed kennen, overdrijven dat nogal eens, zo is mijn ervaring -, of in ieder geval wenselijk (het helpt je namelijk echt vooruit!). Maar ook omdat ik vind dat onderzoek soms te veel ‘overschat’ wordt. Ja, dat leest u goed. Hiermee bedoel ik niet dat onderzoek niet heel erg nuttig is, integendeel zelfs (anders zou ik er mijn eigen specialisme mee om zeep helpen), maar er wordt naar mijn idee vaak wel wat te ingewikkeld over gedaan.

Voor alle duidelijkheid: ik heb het over marketing- en communicatieonderzoek, een vak dat ik al 15 jaar uitoefen. En ook absoluut een vak op zich; ik zal de laatste zijn die ontkent dat je om dit goed te kunnen uitoefenen, bepaalde (analytische) capaciteiten en inzichtelijke vermogens in huis moet hebben. Want ik kan u vanuit de praktijk zeggen: het is zeker niet makkelijk en ook niet iedereen gegeven. Maar dat betekent nog niet dat we er zo gewichtig over moeten doen. En zeker niet als het gaat om onderzoek als instrument op zich.

Verzamelnaam
Onderzoek is namelijk gewoon een verzamelnaam, en in de praktijk kan dit (mijns inziens althans) variëren van een paar uurtjes deskresearch (surfen op het internet), of quick & dirty je oor te luisteren leggen bij een aantal consumenten, tot aan grootschalige (representatieve) veldwerkonderzoeken met - inderdaad - hele complexe analysemethodieken. Maar dit laatste hoeft dus zeker niet het geval te zijn. Beide voorbeelden vallen in mijn beleving onder ‘onderzoek’; de ene keer is het een nodig, de andere keer volstaat het andere. Hoe dan ook: onderzoek is dus niet per definitie ingewikkeld, uitgebreid en daarmee duur.

Dat klinkt misschien wat oneerbiedig (en zo bedoel ik het natuurlijk niet), maar onderzoek omvat in mijn optiek in feite ‘alle’ manieren van informatieverzameling, die je in staat stellen om je opdracht zo goed mogelijk te kunnen uitvoeren. Een brede werkdefinitie, dat klopt, maar wel een die ik in de praktijk makkelijk uitgelegd krijg aan mijn klanten. En die voor mij ook werkt.

Simpel versus ingewikkeld
Wat ik overigens opvallend vind, is dat het fenomeen onderzoek grosso modo op twee manieren wordt gepercipieerd, zo merk ik zowel in mijn werk- als privéomgeving. Aan de ene kant heb je de zeg maar ‘simpele enquêtes’, die blijkbaar nauwelijks enige expertise vergen en volgens sommigen de titel ‘onderzoek’ eigenlijk niet zouden mogen dragen (waar ik het overigens niet mee eens ben; zie hiervoor ook mijn blog: Respect voor de enquêteur!). En aan de andere kant spreekt men van het ‘echte, serieuze onderzoekswerk’.

Onderzoek wordt namelijk ook nogal eens geassocieerd met academisch en/of wetenschappelijk (wat het in de meeste gevallen overigens helemaal niet is, en ook niet hoeft te zijn!). En het begint mensen nogal eens te duizelen zodra je begint over technische zaken als steekproeftrekkingen, steekproeffoutmarges of populatieverdelingen. Gewoon vakjargon zoals ieder ambt dat heeft. Niks spannends aan. Toch hangt daar een soort magie omheen. Aan de ene kant is dat fijn (zo weet ik op dit vlak bijna altijd meer dan mijn klant of is hij of zij daar in ieder geval overtuigd, en dat is als adviseur zeker zo prettig), maar ik ben het type dat de dingen vaak liever makkelijker maakt, dan moeilijker.

Goed luisteren
Dus ik vertel mijn klanten dan ook altijd dat marketing- en communicatieonderzoek ‘gewoon’ informatie verzamelen betreft. Met de doelgroep om tafel (letterlijk dan wel figuurlijk) om te kijken wat die ervaart en vindt van het bedrijf, het product of de dienst in kwestie. En waarom dat zo is (motieven, argumenten). Dat klinkt wat simpel, dat geef ik toe. En in de praktijk omvat het natuurlijk wel wat meer dan dat. Maar waarom je klant lastigvallen met ingewikkelde onderzoeksterminologieën? Of uitleggen hoe ingewikkeld allerlei analyses zijn? Om indruk te maken? Om de mystiek te handhaven? Daar draait het echter mijn inziens niet om. Niet als het gaat om de eenvoudige varianten van onderzoek, maar ook bij de ingewikkelde.

Waar draait het dan wel om? Onderzoek draait wat mij betreft vooral om goed luisteren. En ook echter luisteren. Of het nou gaat om face-to-face interviews (kwalitatief onderzoek), enquêtes (online, schriftelijk, telefonisch; kwantitatief onderzoek) of anderszins. Jezelf continu de vraag stellen: wat wordt er nou werkelijk gezegd? En waarom? Vaak is het nodig om daarbij vooral achter de gegeven antwoorden te kijken. Verbanden te leggen. De juiste interpretaties te maken. De juiste conclusies te trekken. En hier tenslotte relevante aanbevelingen aan te koppelen. En ja, dat vergt soms hele ingewikkelde analysemethodieken. Maar dat is slechts de manier om er te komen, en als het aan mij ligt: zeker niet het doel op zich!