Zandbeek Communication Group

De essentie van communicatie

Onder deze titel publiceert VOC Uitgevers in april het boek dat de bureaufilosofie en RootZ-methodiek van de Zandbeek Communication Group beschrijft. Na jarenlange ontwikkeling is de tijd rijp voor het uitbrengen van een boek! Een boek dat onze visie op communicatie volledig beschrijft en deze tastbaar maakt aan de hand van een eigen bureaumethodiek: RootZ. Meer weten of alvast bestellen? Klik hier.

Velen – zowel opdrachtgevers als werknemers – zijn inmiddels bekend met RootZ. Maar nog niet eerder hebben we de basisprincipes van onze visie en bureaumethodiek op structurele wijze beschreven. Dit boek, dat we de passende titel ‘De essentie van communicatie’ hebben meegegeven, beschrijft de essentials van ons vak. Als echte reclamemakers en publicisten hebben we dit uiteraard niet alleen voor onze klanten (en een beetje voor onszelf) gedaan, maar voor een groot publiek: professionals communicatie en marketing, studenten en potentiële opdrachtgevers. Als voorproefje op onze ‘haute cuisine’, bieden wij u drie appetizers aan…

De essentials van communicatie
1. Ben jezelf (of word dit in ieder geval!)
2. Focus op je onderscheidend vermogen
3. Communiceer via universele beelden

Essential #1: Ben jezelf
Onze stelling luidt: merken die hun eigen kracht benutten en uitdragen – de zogenaamde ‘authentieke merken’ – zijn commercieel succesvoller dan hun concurrenten die zich verschuilen achter valse imago’s. Dit komt doordat authentieke merken beter in staat zijn om duurzame relaties met hun doelgroep(en) aan te gaan. Dit, omdat merken die hun essentie uitdragen, doelgroepen op authentieke behoeften aanspreken: de doelgroep herkent in het merk de eigen verlangens en behoeften. Omdat het merk deze eerlijk communiceert, zal de doelgroep niet – of in ieder geval minder snel – teleurgesteld raken in het merk. Merken die daarentegen de doelgroep een vals imago voorspiegelen en hen dingen beloven die ze niet kunnen waarmaken, stellen op den duur altijd teleur. Een succesvol merk handelt zodoende altijd vanuit de eigen, authentieke kracht. Hierop voortbouwend is het merk in staat wezenlijke, duurzame relaties te creëren. Dit – het creëren van duurzame relaties met de doelgroep – is de belangrijkste functie van het merk. Zij is uiteindelijk ook het doel van commerciële communicatie.

P.S.
Voor de merketeers die nog steeds denken dat de realiteit achter een mooi opgepoetst imago verborgen kan worden: lees Kapferer of Jung! Het maakt niet uit wie – beiden beschrijven hetzelfde: ‘word wie je bent’. Het verschil tussen beiden is hun perspectief. Vanuit psychologisch perspectief gaf de psychiater Jung zijn cliënten als devies voor een gelukkig(er) leven zich niet langer aan te passen aan hun omgeving. Juist aanpassing en verloochening van onze essentie is volgens Jung de oorzaak van ongelukkig zijn. Merkengoeroe Kapferer geeft zijn cliënten – multinationals als Lacoste en Apple – hetzelfde devies. Door als merk te worden wie ze in wezen al zijn, vonden beide merken eind jaren '90 hun roots terug en zo toegang tot een grote schare fans.

Essential #2: Focus op je onderscheidend vermogen
Veel merken en organisaties hebben, net als mensen, de neiging om alles waar ze goed in zijn uit te dragen. De kunst van communicatie is om je te beperken tot de essentie. Onder het mom van ‘cut the crap’ moeten boodschappen zich richten op de essentials: de klantbehoeften waarmee het merk onderscheid creëert. Een krachtige positionering is de optelsom van twee factoren: authentieke kracht en onderscheidend vermogen. Het tot uitdrukking brengen van de unieke elementen van het merk is niet voldoende, want authenticiteit wil nog niet zeggen dat je ook onderscheidend bent. De crux is gelegen in het onderscheidend maken van je authentieke kracht. Binnen RootZ worden hiervoor de zogenoemde klantbehoeften in kaart gebracht: de behoeften van de klant waarin het merk voorziet. Vervolgens wordt gekeken in welke belangrijke behoeften het merk beter voorziet dan zijn concurrenten. Dit is het onderscheidend vermogen.

Essential #3: Communiceer via universele beelden
Universele beelden vormen een derde voorproefje op ‘De essentie van communicatie’. Ja, wij weten, over archetypen heeft tegenwoordig menigeen de mond vol. Archetypen benoemen is een ding, het is echter andere koek om de archetypen toepasbaar te maken binnen communicatie en marketing!
Allereerst, waarom is communiceren via universele beelden zo belangrijk? Omdat doelgroepen bedolven worden onder massa’s beelden en boodschappen en de psyche van de mens de zaken – onbewust – zo regelt, dat zij met zo weinig mogelijk energie, zoveel mogelijk informatie verwerkt. Het doel van reclame is de doelgroep te verleiden tot het maken van de juiste keuze. Hierbij gaan we er – als vakpuristen en daarom rasopportunisten – ervan uit dat de ‘juiste keus’ een keuze is voor onze klant. Wil deze klant onder het lawaai van boodschappen en de lawine van beelden herkend worden, dan moet zij haar inhoud in een universeel herkenbare jas verpakken. Archetypen vormen deze ‘universele jassen’ die de drager ervan – het betreffende merk – onmiddellijk herkenbaar maken als een ‘typische’ held, rebel of beschermer. Dit is informatie waar de psyche iets aan heeft, want zij maakt het merk direct identificeerbaar en classificeerbaar en zo een ‘veilige constante’ in plaats van een ‘onveilige onbekende’ in het beslissingsproces!

Over de bruikbaarheid van archetypen zijn, gezien het aantal publicaties hierover, de meeste professionals het wel eens. Maar, hoe ze te gebruiken, dat is een ander verhaal! We hebben menig bureau de loftrompet over archetypen horen afsteken, maar het vervolgens oorverdovend stil horen worden over de functie van archetypen binnen strategie- en conceptontwikkeling, copywriting, PR, merkdenken et cetera. Het gaat er niet zozeer om wat je weet, maar wat je ermee doet, is ons devies. Wij hebben niet alleen weet van archetypen, maar we hebben ze binnen RootZ ook een concrete functie gegeven door ze praktisch hanteerbaar te maken. Hoe? Sla ons ‘kookboek’ voor communicatie er maar op na! Alle ingrediënten – of beter: essentials – voor succesvolle (= effectieve) communicatie staan er in beschreven…